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Algo se mueve en la medición de televisión

11/10/2014 18:50 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Esta semana se han producido varias noticias de esas que no llegan a la portada de los periódicos pero que tienen una gran trascendencia para un sector, en este caso el publicitario y de los medios.

Tres de ellas contemplan hechos que pueden cambiar el panorama de la medición de televisión. En Estados Unidos, pero con posible repercusión mundial y, en concreto, en España.

La semana comenzaba con la noticia del acuerdo de Zenith (la agencia de medios en la que trabajo) para utilizar los datos de Rentrak (que sustituirán poco a poco a los de Nielsen) como medida en los mercados locales de televisión. Era importante. Yo lo tuiteé y lo comenté internamente: la sustitución de datos muestrales de personas por datos censales de dispositivos tiene sentido para la medición de audiencias relativamente pequeñas pero supone un cambio de paradigma Bueno, sólo afectaba a mercados locales y Zenith en Estados Unidos no es la agencia más grande.

Los primeros audímetros de televisión daban audiencia de aparatos, una información que luego se complementaba mediante diarios de escucha para tener los datos de personas y sus perfiles. Así que esto sería, en cierto modo, una vuelta atrás.

Pero a mediados de semana saltaba otra noticia. En la misma línea pero a una escala mucho mayor: Group M (el mayor grupo de agencias de medios del mundo, perteneciente a WPP) llegaba a un acuerdo, de nuevo con Rentrak, pero en este caso ya para sustituir las mediciones de Nielsen en todo Estados Unidos, incluida la medición de las networks, las grandes cadenas nacionales. El movimiento empezaba a cobrar una fuerza insospechada.

El jueves saltaba la bomba: Rentrak compra Kantar Media USA y WPP entra en el accionariado de Rentrak.

Kantar Media no es la operación de medición de audiencia más importante de Estados Unidos, pero...

Rentrak está presente en España desde hace varios años: mide la audiencia del Cine en salas y las descargas de Vídeo on Demand (VOD) de algunas de las principales operaciones de Televisión de Pago.

Kantar Media es la empresa responsable de la medición de audiencia de Televisión en España. Pertenece al grupo WPP, que dirige Sir Martin Sorrell, que nunca da un paso en falso. En España Kantar es mucho más grande que Rentrak.

Se me quedó muy grabado un dibujo de El Perich de hace muchos años. Parodiando a una campaña contra incendios, el mayordomo entraba al despacho del conde y decía :

Cuando un bosque se quema, algo suyo se quema, señor Conde.

Creo que ahora se puede decir:

Cuando la medición de audiencia se mueve, algo suyo se mueve, señor Kantar.


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