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La confianza y credibilidad que tienen los latinoamericanos frente a Facebook se ha visto socavada, ya que el gigante de las redes sociales enfrenta una creciente presión para que asuma la responsabilidad por la publicidad falsa y engañosa que aparece en su plataforma

Según el informe "Evolución de los medios tradicionales en América Latina", encargado por la consultora Sherlock Communications, tres de cada cuatro consumidores en la región (75%) creen que Facebook debería ser responsable por la veracidad de la publicidad paga que está alojada en la plataforma.

La coyuntura ha estado alimentada por el llamado que han hecho varias organizaciones activistas, incluyendo Color of Change y NAACP en los EE.UU., para que los anunciantes detengan el gasto publicitario en Facebook, exigiendo que Facebook aborde el racismo en sus plataformas a través de la campaña Stop Hate for Profit. Patagonia, Ben & Jerry’s y Upwork, que se encuentran entre muchas de las marcas que ya se han comprometido públicamente a hacerlo.

Cerca nueve de cada 10 latinoamericanos han pedido a Facebook que verifique y elimine activamente la propaganda política que contiene mentiras o es deliberadamente engañosa. Este punto de vista es más fuerte en Perú (88%) y Colombia, México y Brasil (todos 86%). 

Además, la encuesta también revela que el 33% de los latinoamericanos cree, en promedio, que Facebook, WhatsApp e Instagram representan una amenaza para elecciones democráticas y justas, mientras que alrededor del 32% piensa que no.

Ryan Lloyd, profesor visitante de estudios internacionales en Center College y especialista en política latinoamericana, dice: "Los resultados muestran una desconfianza constante del papel de Facebook en la publicidad política en toda la región en varios países con diferentes contextos políticos".

Facebook ha sido criticado por su negativa a regular la publicidad que contiene y difunde información engañosa y/o falsa, en muchos casos en torno a cuestiones políticas, pero también de salud pública, como fue el caso de la pandemia de coronavirus en 2020.

Zuckerberg argumentó que no hay una solución obvia y que limitar la publicidad política en Facebook sería limitar la libertad de expresión. Sin embargo, el 82% del público no está de acuerdo, según el estudio de Sherlock Communications.

De hecho, el 81% de los encuestados dijo que respeta la prohibición de Twitter de publicidad política pagada en su plataforma, presentando una mejor percepción de la compañía que las plataformas que no adoptaron una postura explícita.

El 33% de los latinoamericanos cree que Facebook, WhatsApp e Instagram representan una amenaza para elecciones democráticas

Flávio Pinheiro, profesor de ciencias políticas en la Universidad Federal de ABC, en Brasil, dijo: “Los resultados de la investigación tal vez reflejen una mayor dependencia del ciudadano, en general, de las noticias consumidas por Facebook y otras redes sociales. Esto está impulsando la demanda de más transparencia y control. Los encuestados también parecen considerar las repercusiones en los medios de comunicación de la influencia de Facebook, por ejemplo, en las elecciones de EE. UU. Y Brexit".

Y el costo podría terminar llegando a los bolsillos de Zuckerberg y Facebook si los anunciantes serios se alejan de la plataforma, ya que el 65% de los consumidores informan que es menos probable que confíen en otra publicidad de Facebook debido a mentiras en la publicidad política, lo que reduce valor de llegar a los consumidores a través de la plataforma en su conjunto.

"Facebook necesita enfrentar el hecho de que su posición para permitir que las campañas políticas se extiendan es una cuestión de 'libertad de expresión' simplemente no es aceptada por personas en América Latina en todos los lados del espectro político", dice Patrick O'Neill, socio gerente de Sherlock Communications.

“Los riesgos están disminuyendo la confianza en la plataforma, su contenido y la efectividad de otros anuncios en Facebook. El mensaje del público es claro: es hora de asumir la responsabilidad y erradicar cualquier anuncio político engañoso y falso de su plataforma”.

El estudio de Sherlock Communications se lanza después de que Zuckerberg y la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, hayan sido objeto de renovados llamamientos para actuar o renunciar a sus funciones, principalmente por el multimillonario financiero George Soros, quien argumentó que la negativa a eliminar anuncios políticos estaba “ayudando a reelegir a Donald Trump".

El candidato presidencial de los Estados Unidos, Joe Biden, también ha estado entre los críticos de Facebook, instando a la compañía a "promover fuentes autorizadas y confiables de información electoral, en lugar de las quejas de malos actores y teóricos de la conspiración", y para que verifiquen la publicidad política.

 

Acerca del estudio

Investigación encargada por Sherlock Communications, realizada por Toluna, que realizó una encuesta en línea de 2.000 adultos representativos de edad y clase divididos por igual en cinco mercados principales en América Latina: México (400), Brasil (400), Argentina (400), Colombia (400) y Chile (400). Se pueden encontrar más datos e ideas en el informe completo.

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